品质更重要的“双十一”见证中国经济高质量发展
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- 2024-11-12 17:00:02
盘和林 工信部信息通信经济专家委员会委员
受益于大力度政府补贴和中国消费者日益增长的购买力,今年“双十一”热度强于往年。据悉,国内某知名电商平台今年“双十一”全周期589个品牌成交额均破亿,破亿的品牌数量相较去年同比增长46.5%,刷新历史纪录。而除了节节攀升的成交量,今年“双十一”还有两大重要趋势值得关注:
其一是电商平台竞争愈加激烈。内容平台正在借助“双十一”切入电商赛道,诸多内容平台加入“双十一”电商竞争行列,而传统电商则开启阵地防御,各大电商平台“双十一”竞争已呈现“焦灼”态势。
其二是电商平台开始尝试突破低价竞争的“恶性螺旋”。例如,电商平台的直播主题升级为“品质直播”,更加突出主播的专业性,并通过“品牌货盘”“直播严选”和“平台背书”方式引导直播间摆脱低价竞争。
品质和低价是“双十一”电商平台的重要促销策略。过去,低价策略是“双十一”的根本,因为“双十一”购物节本就源于低价打折以此吸引客流,“双十一”红包优惠券厚度一定程度上决定了消费者的购买意愿。但此后,“双十一”低价从优惠逐渐转变为一种过度的“低价竞争”。电商平台越来越多,竞争也越来越激烈,而低价策略又是电商和平台扩大市场份额的捷径。于是,走捷径的电商平台越来越多,而过度低价造成的问题也越来越多,但表面低价非真正的实惠,为了不亏本,这些主播就有了坏心思。比如木薯粉替代红薯粉,两种材料最大的区别就是价格不同,木薯粉成本只有红薯粉一半不到,而消费者并没有能力区分。在过度低价竞争态势下,被发现的假冒伪劣、偷工减料商品越来越多。
过度低价破坏口碑。因为过度低价竞争,电商、平台、国货等各方都给消费者留下不好的印象。所谓一分钱一分货,“天下没有免费的午餐”,低价往往对应低质,而低质往往影响口碑。建设品牌需要百年积累,消灭品牌只需要一次失败的购物体验。在短期和长期利益的选择中,电商、平台、国货等各方需要站在长期主义的一方,才会让产品和品牌有更强、更持久的生命力。
过度低价已经难以维系。过去,“双十一”是低价策略专属,而如今,由于电商平台增多竞争激烈,“全网最低”和“历史最低”价格几乎是天天见。这里面当然存在忽悠的商家,但也存在“赔本赚吆喝”的商家,甚至发展成“赔本也赚不到吆喝”的情况。
可见,中国电商已走到十字路口。引导电商平台商品品质提升,形成良币驱逐劣币的好生态,将是未来电商平台的重要课题。
电商平台品质化转型的方向其实很明确:优化选品。如当前一些成功的线下量贩超市,其核心能力就是选品,每一个产品品类只选择1-2个品牌作为供应商,去除旁支,这样就能保证消费者购物的心理预期。因此,一些电商平台也引入选品机制,其中货盘是信息展现,让主播对产品的信息一目了然,至少不会因为疏忽,而将木薯粉当作红薯粉,其中严选其实就是选品,将好产品从海量品牌中挑选出来,然后以电商的“平台信用”作为背书,出现品质问题由平台兜底。
“双十一”电商平台放弃一味低价策略,开始重视商品品质,反映了全社会消费观念和消费环境的深刻变化。中国经济高速发展带来中国居民收入提高,而购买力增强的中国消费者势必更加注重商品和服务的质量。与之相适应,越来越多的电商平台也将眼光放长远,坚持长期主义,盈利模式也从走量向提质增效过渡,背后反映的是整个中国商业形态和经济发展模式正在向高质量转变。
编审:唐华 蒋新宇 蔡晓娟